Comment Leboncoin est devenu le leader des annonces gratuites en France

C’est la valeur du site Leboncoin.fr, extrapolée à partir du montant encaissé par Spir Communication pour la cession de ses parts au groupe Schibsted, qui possédait déjà 50% du site.

leboncoin

C’est 18 fois l’Ebitda attendu pour 2010, qui serait donc supérieur à 22 millions cette année. Retour sur une réussite, pas si française que ça : malgré son nom bien de chez nous, Leboncoin a été créé en 2006, par le biais d’une coentreprise à 50-50 entre Spir et le norvégien Schibsted.

Le site discret qui a fait plier eBay

Avec son site au design et aux fonctionnalités ultra simplifiés, et sans faire de bruit, Leboncoin a réussi rapidement à se frayer un passage dans les rangs encombrés de la petite annonce généraliste.

Dès 2007, “leboncoin” réussit le tour de force de devenir la requête la plus populaire sur Google en France. eBay prend vite ce nouveau concurrent au sérieux, car il prend le pas sur son propre site de petites annonces gratuites (sans frais d’insertion ni commission sur la vente, à prix fixe), Kijiji, lancé en 2005. Le trafic grimpe à un rythme effréné : les requêtes concernant Leboncoin sur Google dépassent celles sur eBay France en juillet 2009, selon Google Trends.

En septembre 2009, eBay contre-attaque en intégrant sur ebay.fr les petites annonces gratuites. Au printemps dernier, eBay commence à tester la suppression des frais d’insertion également pour les annonces au format enchères, et a annoncé dernièrement que les insertions resteraient gratuites jusqu’à la fin de l’année. eBay a fini par fermer Kijiji cet été, qui ne ramenait qu’un million de visiteurs uniques par mois selon le Journal du Net.

En juillet 2010, Leboncoin totalisait, lui, 10,7 millions de visiteurs uniques par mois d’après Médiamétrie//NetRatings, juste derrière Priceminister et ses 10,9 millions de visiteurs uniques, et devant eBay (10,1 millions).

Ce qui en fait le 14ème site le plus visité en France. En nombre de pages vues (3,8 milliards en juillet 2010 selon l’OJD, 4 fois plus qu’eBay.fr selon Google AdPlanner), il se classe dans le top 5 français. Le site répertorie près de 12 millions d’annonces, et affirme en enregistrer 300.000 nouvelles chaque jour : voitures, biens immobiliers, mobilier, électroménager, produits culturels, etc.

Le site est même devenu le troisième site de petites-annonces en Europe, derrière eBay Allemagne et eBay UK.

Et la progression continue : en 2009, le mot-clé “leboncoin” figurait en 3è position des requêtes ayant connu la plus forte progression sur Google, derrière “allostreaming” et “facebook”, et en 9è position des requêtes les plus populaires.

Un modèle rentable depuis 2008

Leboncoin.fr affirme avoir atteint le point d’équilibre mi-2008. Au premier semestre 2010, Schibsted indique qu’il a dégagé une marge opérationnelle de 59% et 16 millions d’euros, en croissance de 122% sur un an (42% au premier semestre 2009). Son chiffre d’affaires 2009 s’élève à 18 millions (contre 5 millions en 2008), et le groupe s’attend à ce qu’il double cette année.

Sa première source de revenus se compose des options payantes, utilisées par les internautes pour mettre en valeur leurs annonces sur le site : 6 euros pour figurer en tête de liste (deux fois plus chère dans les catégories immobilier et véhicules), 4 euros pour afficher un logo “Urgent”, 10 euros pour figurer “A la Une”, et 2 euros pour modifier une annonce en cours (mais il est également possible de supprimer son annonce et de la recréer, ce qui évite de payer).

Les professionnels de l’immobilier, eux, sont en outre soumis à un régime à part, et paient 8 euros HT par annonce. Ces options ont rapporté plus de 7 millions d’euros au site l’an passé, selon l’émission Capital.

Ensuite vient la publicité. Le site est en régie chez HiMedia pour les bannières et chez Google pour les liens sponsorisés.

Les équipes sont réduites : une vingtaine de personnes à Paris, et une plateforme d’une cinquantaine de personnes à Malte, chargée de valider les annonces et de repérer les fraudes éventuelles. Car le site est notamment connu pour héberger des annonces de contrefaçons, et des arnaques immobilières (locations fantômes…).

Stratégique pour Schibsted… et toujours pour Spir

“Augmenter notre participation dans Leboncoin.fr est stratégiquement vital”, explique Schibsted dans un communiqué. “En prenant le contrôle total de l’entreprise, nous renforçons l’opportunité non seulement de développer le site, mais aussi de se servir de sa formidable position sur le marché pour développer de nouvelles activités en ligne sur le marché français”, indique Rolv Erik Ryssdal, le directeur général de Schibsted.